一個(gè)媒體微博編輯的自我修養(yǎng) 微博對(duì)媒體的價(jià)值
來源:網(wǎng)站推廣 2012-07-10
對(duì)媒體來說,微博在某種程度上來說似乎是救命稻草,媒體的聲音被放得更大。微博是一個(gè)新生事物,具體如何做都在摸索。但是,不管如何探索,媒體的微博都應(yīng)有一定的底線和操守,同時(shí)作為一種新興的媒體渠道,它的考核指標(biāo)還有待商榷。微博編輯不應(yīng)臣服于KPI的要求,在虛無的數(shù)字中麻醉自己,像一只在籠子里狂奔的小白鼠一樣不斷在這個(gè)鬼魅的國(guó)度尋找著刺激和膚淺,供大眾們狂歡和娛樂至死。
我從事微博編輯一年有余,負(fù)責(zé)財(cái)經(jīng)類雜志的微博@商業(yè)價(jià)值雜志,這一年來可謂五味雜陳,這份工作讓我收獲很多,也讓我深入了解微博這個(gè)平臺(tái)爆發(fā)出來的正面能量和夾雜著各類不堪的蠅營(yíng)狗茍。對(duì)于這個(gè)行業(yè)的吐槽,之前陸續(xù)在微博上說了不少,這一次想對(duì)一年來的思考進(jìn)行全面梳理。我想談一談媒體微博圈子里的一些現(xiàn)象以及我所認(rèn)為的解決之道,歡迎同行們猛烈拍磚。
微博之劣像
唯眼球驅(qū)動(dòng)的KPI
我們都知道,新聞理論有把關(guān)人一說,也就是說新聞見報(bào)之前,會(huì)有最后一道審核,決定該新聞報(bào)還是不報(bào)。當(dāng)然在中國(guó),新聞見報(bào)之后還有一個(gè)最為神秘的把關(guān)人。后來有了微博,言論門檻極為降低,各類媒體紛紛進(jìn)入微博,指點(diǎn)江山。
微博編輯一職亦應(yīng)運(yùn)而生,伺弄各自的媒體賬號(hào),微博上的把關(guān)人也就是這個(gè)賬號(hào)的微博編輯。微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略有著很強(qiáng)的媒體屬性,可能是為了刺激平臺(tái)活躍度,新浪微博專門有一個(gè)風(fēng)云排行榜,分門別類將各個(gè)領(lǐng)域的微博賬號(hào)做一個(gè)排名,排名依據(jù)乃是微博粉絲數(shù)、當(dāng)天發(fā)帖量、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論情況。由此,潘多拉魔盒被打開了,微博編輯們的罪與罰一躍而出。
排行榜排名很快成了很多媒體領(lǐng)導(dǎo)施加于微博編輯們的KPI,至少發(fā)帖量要得到保證。那怎么辦?都市新聞?lì)惷襟w的微博編輯們則是挖空心思,到處找社會(huì)新聞, 而其實(shí)很多財(cái)經(jīng)類媒體一天根本沒辦法保證20條到30條財(cái)經(jīng)類信息的量,也只能跨界發(fā)各類社會(huì)花邊新聞。當(dāng)然一些故作聰明的陳年段子也是財(cái)經(jīng)媒體微博們最喜歡的料。
很多賬號(hào)在這樣的指標(biāo)排名中脫穎而出,他們占據(jù)了微博風(fēng)云榜排行的頭幾位,于是馬太效應(yīng)和示范效應(yīng)產(chǎn)生了,他們的粉絲量越來越多,在很多媒體領(lǐng)導(dǎo)眼里,他們的模式是成功的,這樣的媒體微博賬號(hào)成了標(biāo)桿,業(yè)內(nèi)同行在內(nèi)容形式和發(fā)布頻度上都開始全面效仿。越來越多的媒體微博賬號(hào)開始在低效的惡性競(jìng)爭(zhēng)中狂飚——拼速度,拼熱點(diǎn),拼誰(shuí)更能迎合粉絲。
粗制濫造的內(nèi)容
這是一個(gè)屌絲行業(yè),從業(yè)者普遍缺乏新聞倫理素養(yǎng)和價(jià)值觀判斷,在多數(shù)微博編輯眼里,粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論及風(fēng)云榜排行就是終極目標(biāo)。 于是微博編輯們就要挖空心思尋找、分享那些能夠激起微博粉絲反應(yīng),能夠挑逗微博粉絲情緒的新聞素材,而全然不顧自身媒體品牌的定位。
都市報(bào)媒體發(fā)社會(huì)新聞,商業(yè)類、政經(jīng)類雜志也淪落為社會(huì)花邊新聞、陳年段子的發(fā)聲筒和放大器,我很難想像,一些非常牛逼非常專業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體,其下屬的雜志或網(wǎng)站的微博竟然也成為了發(fā)布社會(huì)花邊新聞的橋頭堡。在唯眼球驅(qū)動(dòng)的KPI壓力下,那些媒體微博每天都在炮制那些粗制濫造、未經(jīng)思考的同質(zhì)化信息。早些時(shí)候,曾看到一個(gè)新聞,有專門的營(yíng)銷公司專門炮制并散布各類聳人聽聞匪夷所思的社會(huì)惡性新聞,因?yàn)樗麄冎烂襟w微博編輯們喜歡這樣的菜!諸君如對(duì)微博有所了解,大概都知道微博上每天都在流動(dòng)著很多不實(shí)很多聳人聽聞事后又被證實(shí)為謠言的新聞信息。沒錯(cuò),這里是源頭的一部分。
抄你是看得起你?
我們都知道,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)有別于西方國(guó)家的地方是中國(guó)有四大門戶盤踞新聞高地,而傳統(tǒng)媒體自身的網(wǎng)站不是沒有,就是活的很慘,值得尊敬的是財(cái)新網(wǎng)正在挑戰(zhàn)這種模式。
在門戶時(shí)代,傳統(tǒng)媒體的價(jià)值極大被門戶剝奪,門戶狹流量令傳統(tǒng)媒體不得不將內(nèi)容以低微的價(jià)格甚至無償貢獻(xiàn)給門戶。而到了現(xiàn)在,這一狀況更甚了,以前是門戶剝奪傳統(tǒng)媒體,現(xiàn)在是門戶和傳統(tǒng)媒體的價(jià)值一起被微博賬號(hào)給劫持和剝奪了。散布于各個(gè)門戶各家媒體網(wǎng)站的內(nèi)容可以無條件無任何限制的被所有的微博賬號(hào)發(fā)布,好一些的做法是在微博上標(biāo)注下來源,大部分甚至連個(gè)鏈接都沒有。 但縱使加了鏈接和來源又有何用?微博受眾們基本上是不會(huì)注意到這條內(nèi)容是誰(shuí)的,他們走馬觀花關(guān)心的僅僅是內(nèi)容本身而已。于是乎A 媒體辛辛苦苦寫了一篇牛稿,發(fā)布在自己網(wǎng)站上和微博上,又被各個(gè)門戶抓取,然后B 媒體把這條信息發(fā)布在了自己的微博賬上,而它的微博賬號(hào)影響力又遠(yuǎn)大于A 媒體的,此時(shí)此刻辛苦貢獻(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的你做何想?真的是渠道大于內(nèi)容么?
多年前,IT 圈里曾經(jīng)流傳著一句話:抄你是看得起你。這句話用在微博領(lǐng)域其實(shí)更妥洽。
微博對(duì)媒體的價(jià)值
微博給媒體帶來的價(jià)值到底是什么?我想主要圍繞我所熟悉財(cái)經(jīng)類媒體來談?wù)勥@個(gè)問題。
對(duì)媒體來說,在一般情況下,微博應(yīng)該是媒體的延伸和新的內(nèi)容載體,它是一個(gè)很好的發(fā)行渠道,它的重要性甚至不低于媒體自己的移動(dòng)客戶端。
它的價(jià)值有以下幾點(diǎn):
對(duì)文章中心思想的提煉總結(jié)和拆解,可以把文章很好地推送給自己的粉絲,通過超級(jí)鏈接者的轉(zhuǎn)發(fā)下,可以讓自己的內(nèi)容傳播的更遠(yuǎn)。通過這樣長(zhǎng)期有價(jià)值內(nèi)容 的持續(xù)推送,強(qiáng)化讀者心中的品牌形象和氣質(zhì),從而使雜志發(fā)行獲益,品牌形象提升。還有什么事能比讓自己的文章走的更遠(yuǎn)被更多的人看到更讓寫作者們?cè)谝?還有什么事能比可以直接看到讀者反饋更讓寫作者激動(dòng)?
正在嘗試中的微博商業(yè)化。如果把媒體微博當(dāng)作一本雜志,它也可以有廣告,目前業(yè)內(nèi)做法是廣告內(nèi)容偽裝成正常的信息進(jìn)行發(fā)布,很多情況下微博讀者無法識(shí)別出這是公關(guān)內(nèi)容。其實(shí)在發(fā)布的時(shí)候何不大大方方的向雜志一樣標(biāo)注這就是廣告。加一個(gè)類似#本微博為廣告#的標(biāo)簽,雖然這么操作也會(huì)遭遇微博讀者反彈,同時(shí)其給廣告客戶帶來的價(jià)值也有可能也低于沒有任何標(biāo)識(shí)的內(nèi)容,但我認(rèn)為這是必要的。
其實(shí)媒體微博最大的價(jià)值應(yīng)該是隱性的品牌提升,這個(gè)品牌加值是很難用金錢去衡量的,在長(zhǎng)期有價(jià)值內(nèi)容的輸出下,微博上聚集了一大批忠實(shí)讀者,在此基礎(chǔ)上,推廣諸多媒體自身的業(yè)務(wù)將事半功倍,比如會(huì)議推廣,會(huì)議微博現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,移動(dòng)客戶端推廣,媒體調(diào)研,選題反饋等。這是對(duì)媒體的正向循環(huán)。
讀者數(shù)據(jù)庫(kù),通過持續(xù)不斷輸出內(nèi)容,粉絲群體越滾越大,這些微博粉絲將是媒體數(shù)據(jù)庫(kù)非常重要的一部分。
一個(gè)媒體微博編輯的自我修養(yǎng)
告別賣萌
媒體微博編輯,首先應(yīng)該是做為媒體而存在,其次才是微博。企業(yè)中的微博營(yíng)銷規(guī)則不應(yīng)該對(duì)他有過多染指。媒體微博編輯,他應(yīng)該首先是一個(gè)媒體人,其次才作為微博這個(gè)新型發(fā)布渠道的運(yùn)營(yíng)者。一個(gè)好的微博編輯應(yīng)該具備國(guó)際化視野,懂內(nèi)容懂新聞;有編輯能力、選題能力、新聞?wù)夏芰蛣?chuàng)意能力、有新聞倫理素養(yǎng);懂微博,反應(yīng)快,堪稱復(fù)合型人才。
創(chuàng)意能力的落腳點(diǎn)為微博配圖。媒體微博編輯,應(yīng)該錘煉出針對(duì)某一事件迅速形成自己的觀點(diǎn)的能力,他還要錘煉出和業(yè)內(nèi)人士就發(fā)布的信息進(jìn)行適度討論和互動(dòng)的能力。在微博這個(gè)鏈條上,他的最終歸宿應(yīng)該是微博主編。媒體微博不應(yīng)該成為一個(gè)只會(huì)發(fā)快新聞,只會(huì)賣萌和抖機(jī)靈的賬號(hào)。
不要快新聞,要觀點(diǎn)
以我負(fù)責(zé)的@商業(yè)價(jià)值雜志 為例。從價(jià)值觀層面,它秉承雜志的編輯精神,專注于技術(shù)商業(yè)領(lǐng)域,從不染指社會(huì)新聞;對(duì)自己不屬于的領(lǐng)域謹(jǐn)言慎行,專業(yè)的媒體做專業(yè)的事,對(duì)于重大的社會(huì)事件,如果不符合商業(yè)價(jià)值雜志定位,也要hold 住,寧可失去活躍度,也不參與。
除非在科技界或商業(yè)領(lǐng)域有重大新聞,@商業(yè)價(jià)值雜志 基本上不發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的快新聞。它的分享的內(nèi)容的特點(diǎn)是基于雜志文章本身,將文章重點(diǎn)提煉出來,一條主微博講框架,多條轉(zhuǎn)發(fā)微博分別闡述文章觀點(diǎn)。如果轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論中出現(xiàn)有價(jià)值的討論,轉(zhuǎn)發(fā)并討論。
總而言之是干貨和經(jīng)過思考的有價(jià)值觀點(diǎn)。不得不提的是,在整個(gè)媒體大環(huán)境下,它現(xiàn)在也有少量和雜志氣質(zhì)相似的外部?jī)?nèi)容,微博文字經(jīng)過理解后進(jìn)行二次創(chuàng)作,附上文章鏈接。對(duì)于很多可疑的內(nèi)容,會(huì)再三進(jìn)行多方信源的求證,避免發(fā)布不實(shí)信息。
一條段子轉(zhuǎn)發(fā)上萬次不如一個(gè)觀點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)一百次
我認(rèn)為,微博應(yīng)該求質(zhì)不求量。對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),一條段子轉(zhuǎn)發(fā)上萬次,尚不如一條真正有價(jià)值內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)一百次。前者圖的是快感和數(shù)量,后者則真正讓你曝光于你的讀者,能夠讓瀏覽者看到你的專業(yè)性,進(jìn)而對(duì)你產(chǎn)生興趣,那怕他沒有轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。
慎用長(zhǎng)微博
按照目前的趨勢(shì)來看,長(zhǎng)微博漸成風(fēng)氣,不僅那種只有文字的長(zhǎng)微博日漸流行,很多媒體都開始嘗試圖文并茂的信息圖,試圖將整篇文章重新排版以圖片的形式進(jìn)行發(fā)布。其實(shí)對(duì)此風(fēng)氣,我一直有所懷疑,微博作為媒介,它具有短平快的特性,按照麥克盧漢冷熱媒介理論,這種特性跟微博輿論環(huán)境無關(guān),而是其產(chǎn)品形態(tài)決定的。你的長(zhǎng)微博真的會(huì)有人耐心去看嗎?還是只是叫好不叫座。
在微博上,信息以碎片化的形式存在,人們的閱讀習(xí)慣也是碎片化的,碎片內(nèi)容和大腦接觸的一瞬間就決定其是否轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論,動(dòng)作一過轉(zhuǎn)向下一條,因此我認(rèn)為人們普遍沒有能力也沒有意愿去閱讀在微博上閱讀整篇文章。其實(shí)一篇文章的鏈接的效果可能要好于一條長(zhǎng)微博,畢竟網(wǎng)頁(yè)這樣的媒介更適合深度閱讀。
曾經(jīng)有一些案例,第一個(gè)例子:一條微博配錯(cuò)了長(zhǎng)微博圖片,微博文字和圖片是完全不相關(guān)的內(nèi)容,這條微博轉(zhuǎn)發(fā)很高,但是看評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ),都是直接對(duì)微博文字的討論,沒有人發(fā)現(xiàn)圖片配錯(cuò)了。第二個(gè)例子:圖片沒有配錯(cuò),但微博文字被處理成受眾喜聞樂見的形式,而長(zhǎng)微博中的內(nèi)容則是更深度更全面角度的文字,同樣評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)也僅僅是對(duì)微博文字的討論,而并沒有對(duì)長(zhǎng)微博內(nèi)容的討論。
當(dāng)然,我并不是說在所有情況下人們都不會(huì)在微博中直接看長(zhǎng)文章,其實(shí)在很多特定議題下比如“方韓大戰(zhàn)事件”,長(zhǎng)微博非常好的解決了微博過于碎片而不利于討論的問題。
從另外一個(gè)比較功利的角度來看,縱然長(zhǎng)微博的操作方式在微博中不存在問題,但是做一個(gè)精美的圖文并茂的長(zhǎng)微博是需要花費(fèi)精力的,有些媒體甚至專門配備了微博圖片設(shè)計(jì)師。一條微博的生命周期只有兩個(gè)小時(shí),在這個(gè)時(shí)間內(nèi),它的生命盡情綻放,但之后,再好的內(nèi)容再精美的圖片也會(huì)被淹沒在大量的新內(nèi)容下,那么你的勞動(dòng)成果的價(jià)值又如何得到更好的體現(xiàn)?會(huì)不會(huì)付出和得到的回報(bào)不成比例?
微博不同于網(wǎng)頁(yè)上或雜志中的文章,微博是速朽的一次性產(chǎn)品。我們真的有必要讓它變的越來越重嗎?它的媒介屬性真的能承載這么大的信息量么?值得思考。
媒體微博編輯的核心價(jià)值:內(nèi)容能力
我一直把自己定位為媒體人,而非營(yíng)銷人,對(duì)這份工作的考量媒體屬性大于營(yíng)銷屬性,于自己會(huì)更有價(jià)值。微博對(duì)于媒體來說,作為一個(gè)新型發(fā)行渠道而存在,從業(yè)者既是內(nèi)容生產(chǎn)者,同時(shí)也是這個(gè)新型平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者。如果從業(yè)者只是沉迷于轉(zhuǎn)發(fā)及漲粉絲的虛無快感中,將會(huì)是一件很危險(xiǎn)的事。這樣你不會(huì)得到內(nèi)容的能力,而運(yùn)營(yíng)媒體微博也不會(huì)使你獲得多么好的營(yíng)銷能力,因?yàn)槠髽I(yè)微博拼的創(chuàng)意,企業(yè)微博若要做好難度比媒體微博大很多。
此時(shí)此刻你何去何從?只有當(dāng)你具備了內(nèi)容能力之后,真正把握住微博背后的核心價(jià)值——內(nèi)容,微博能夠帶給你的營(yíng)銷能力的提升,人脈的獲得才具備錦上添花的意義。就算不做微博了,你還可以去做任何和內(nèi)容有關(guān)的工作。
總結(jié)
無論是指標(biāo)顯示,還是個(gè)人觀感,微博活躍度下降已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),這里面的部分原因或許是媒體微博們?cè)炀偷�。在中�?guó)做媒體,本就像是戴著厚重的鐐銬在跳舞,媒體們又何必自甘墮落,將自己置身于更為惡劣的環(huán)境中?
很多媒體的領(lǐng)導(dǎo)和記者編輯們都認(rèn)為“微博誰(shuí)都能做”,微博編輯很可能隸屬于市場(chǎng)部,這個(gè)職位的定位做營(yíng)銷的。在KPI 的壓力下,從業(yè)者自己也不會(huì)覺得需要對(duì)內(nèi)容有更多了解有多重要。
我認(rèn)為,媒體微博編輯的門檻必須提高。媒體微博編輯或許需要學(xué)習(xí)更多的新聞倫理,或許需要將眼球讓位于專業(yè)性。如果媒體微博編輯這個(gè)行當(dāng)死了,那也是死在缺乏沒有新聞倫理素養(yǎng)和價(jià)值判斷產(chǎn)生的逆向淘汰的結(jié)果上,死在這樣低效且無節(jié)制的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。
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作者:林輝
新浪微博:@林輝Ethan
商業(yè)價(jià)值雜志微博編輯,一個(gè)媒介觀察者,一個(gè)少數(shù)份子。
文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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